Attractivité publicitaire, lire le CPM d'un abribus

Un commerçant qui négocie sa vitrine, une régie qui vend un abribus, un annonceur local qui hésite entre deux rues pour une campagne. Tous posent au fond la même question, sans toujours la formuler ainsi. Combien de personnes croisent ce support, et dans quelles conditions le regardent-elles vraiment. C'est la logique du CPM, le coût pour mille contacts, transposée du web à l'espace public.

En ligne, le calcul est direct, une plateforme compte les affichages. Dans la rue, il faut reconstituer ce comptage à partir de données de passage piéton et routier, de la configuration du support et des horaires d'exposition. Un abribus au carrefour d'une avenue commerçante n'a pas la même valeur qu'un panneau posé dans une rue résidentielle peu passante, même si les deux emplacements coûtent le même loyer.

Cet article détaille les facteurs qui font varier cette valeur d'un emplacement à l'autre, pour aider un commerçant à mieux valoriser sa vitrine ou un annonceur local à arbitrer entre deux rues au même budget.

Le CPM, une notion publicitaire appliquée à la rue#

Le coût pour mille contacts mesure le prix payé pour toucher mille personnes exposées à un message. En affichage urbain, le contact n'est pas un clic, c'est un passage devant le support, avec une probabilité que le regard s'y arrête. Les régies publicitaires établissent depuis longtemps des indices d'audience par type de mobilier (abribus, colonnes, panneaux) en croisant comptages de trafic et enquêtes de visibilité. La même logique s'applique, à plus petite échelle, à la vitrine d'un commerce ou à l'enseigne d'une boutique.

Le volume de passage, base du calcul#

Le premier facteur reste le nombre de personnes qui empruntent la rue chaque jour, à pied ou en voiture. Une avenue reliant deux pôles de transport concentre naturellement plus de passage qu'une rue en impasse. Ce volume se reconstitue à partir de plusieurs sources croisées, la proximité de stations de transport, la densité de commerces et d'équipements qui génèrent des déplacements, la configuration de la voirie elle-même. C'est le même type de données que celles utilisées pour évaluer un local commercial avec les flux piétons, où le passage devant la vitrine conditionne l'activité.

• La proximité d'une station de transport en commun ou d'un grand axe
• La présence de commerces qui génèrent des allers-retours réguliers
• La largeur du trottoir et la configuration de la voirie
• Le rôle de la rue dans le quartier, rue de passage ou rue de desserte

Le temps d'attente, l'atout propre à l'abribus#

Un piéton qui marche regarde un support quelques secondes. Un voyageur qui patiente à un arrêt le regarde beaucoup plus longtemps, parfois plusieurs minutes selon la fréquence de la ligne. C'est ce qui explique pourquoi l'abribus reste, historiquement, l'un des supports les plus recherchés du mobilier urbain, à volume de passage comparable à celui d'un panneau simple. Le temps d'exposition compte autant que le nombre de passants.

La visibilité, angle, hauteur et éclairage#

Deux emplacements avec le même comptage de passage peuvent avoir une valeur publicitaire très différente selon l'angle de vue, la hauteur du support et son exposition à la lumière. Un panneau placé dans l'axe de marche, visible de loin, retient davantage l'attention qu'un panneau perpendiculaire découvert au dernier moment. La nuit, un support éclairé garde sa visibilité quand les autres disparaissent dans l'obscurité, un paramètre que la donnée sur l'éclairage public permet d'objectiver, dans la continuité de ce que montrent les lampadaires connectés sur l'intensité lumineuse d'une rue selon l'heure.

Le profil horaire, comparer au bon moment#

La valeur d'un emplacement varie aussi selon l'heure. Une rue de bureaux est dense en semaine pendant les heures de travail et se vide largement le week-end. Une rue de sortie est au contraire plus fréquentée en soirée. Un annonceur qui cible des actifs pressés n'a pas intérêt aux mêmes horaires qu'une marque qui vise des sorties de soirée. Comparer deux rues sans tenir compte de ce profil horaire revient à comparer des publics différents.

Comparer deux emplacements au même budget#

Pour arbitrer entre deux emplacements à budget équivalent, mieux vaut raisonner en contact utile qu'en simple loyer d'affichage. Un support moins cher mais peu vu n'est pas forcément le moins coûteux au contact. Croiser le volume de passage, le temps d'exposition, la visibilité et le profil horaire permet de construire une comparaison plus juste qu'un prix au mètre carré. C'est la même démarche que celle utilisée pour lire l'indice d'une rue en quelques minutes, qui agrège plusieurs couches de données publiques en une note unique par segment de rue.

Un commerçant qui prépare la négociation de son bail, ou un annonceur qui doit choisir entre plusieurs rues pour une campagne d'affichage, peut consulter le profil de chaque segment sur la carte Olago avant de trancher.